Противостояние двух брендов «Кока-Кола» и «Пепси-кола» длится с конца XIX века. Торгово-рекламная война между двумя гигантами проходила с переменным успехом. Обычно эту борьбу выигрывала Coca-Cola.
PepsiCo дважды переживала банкротство, но восстанавливалась, а в годы Великой депрессии, за счёт демпинга, сумела догнать и даже перегнать «Кока-Колу». Дальнейшие годы прошли под знаком жёсткого противоборства между конкурентами-близнецами, сначала в США, а затем и в других странах. Со второй половины XX века PepsiCo начала напористо распространять своё влияние на Ближний Восток, Латинскую Америку, СССР и Китай. А в начале 1990-х годов в сфере интересов компании оказался и Филиппинский архипелаг. Всё бы ничего, но главный соперник давно уже занял местный рынок. Три его четверти принадлежали «Кока-Коле».
Для того, чтобы отвоевать покупателя, в феврале 1992 года PepsiCo решила применить агрессивную маркетинговую акцию. Рекламное мероприятие получило название «Number Fever», что означает «Числовая лихорадка».
Суть хитрого коммерческого хода заключалась в том, что на внутренней поверхности пробок каждой бутылки «Пепси» печатался код из трёх цифр. Раз в неделю проходил розыгрыш лотереи. Победившие номера объявлялись по телевидению в специальной программе, а затем сообщались-дублировались по радио и в газетах. Большей частью разыгрываемые призы были весьма скромными – от 100 филиппинских песо, а это около 4 долларов США.
Но зато джекпот был грандиозным – он составлял ОДИН МИЛЛИОН песо. В тот год эта сумма в американских долларах равнялась 40 000 $. В наших российских рублях (по сегодняшнему курсу) это примерно 3 миллиона. Не плохо, не так ли? Деньги для жителя бедной страны совершенно немыслимые: на Филиппинах это был заработок простого гражданина за 50 лет честного труда.
С появлением «пробочной» лотереи жизнь филиппинцев сосредоточилась между магазинами, продающими напиток, и телевизором. Во время розыгрыша в прямом эфире улицы городов и селений пустели, а уровень преступности значительно снижался. Потому, что все люди (и законопослушные граждане и отпетые мошенники) сидели перед телевизорами, зажав в руках крышечки от «Пепси». Этот напиток скупали целыми упаковками, иногда даже на последние деньги. С февраля по май 1992 года было разыграно 17 главных призов – то есть 17 человек стали миллионерами. Счастливчики-победители приобрели статус национальных героев. Рекламная акция «Числовая лихорадка» оказалась невероятно успешной – всего за 4 месяца её проведения доля PepsiCo на филиппинском рынке газированных напитков увеличилась в шесть раз. На заводах даже ввели дополнительную рабочую смену.
И вот в один прекрасный вечер (а он, действительно, без всякого преувеличения оказался прекрасным для многих людей), а именно 25 мая 1992 года вся страна, в очередной раз, собралась перед голубыми экранами и, затаив дыхание, ожидала розыгрыша 18-го тиража. Телевизионный диктор объявил код-победитель, и все Филиппины огласились торжествующим рёвом. Фраза «все Филиппины» – это тоже не преувеличение, потому как радостные вопли стояли по всей стране, во всех её городах, на каждой улице и в каждом дворе.
Всё дело в том, что пробка с №349 оказалась не у одного человека. И даже не у десяти. И не у сотни. Обладателями гигантского джекпота стали 600 000 человек! А некоторые из участников лотереи обнаружили у себя сразу нескольких счастливых крышечек.
На следующий день многотысячные толпы ликующих «миллионеров» явились за выигрышем. Вот только деньги им выдавать никто не собирался. И это понятно: единовременно выплатить 600 миллиардов песо (24 млрд. $) не смогли бы даже Ротшильды. Вместе с Рокфеллерами. Потому как эта сумма составляла четверть бюджета всего Филиппинского государства.
Руководство компании PepsiCo, её рекламщики всех рангов, и особенно менеджеры филиппинского филиала пребывали в глубоком шоке. Никто из них не понимал КАК ТАКОЕ могло произойти. Крышке с №349 полагалось существовать всего в двух экземплярах. Но то ли из-за компьютерного сбоя, а может быть, и в результате преднамеренной диверсии, выигрышный номер был отштампован огромным тиражом.
600 000 обладателей «счастливых» крышечек требовали выдачи денег! 600 000 «миллионеров» не верили, что произошла нелепая ошибка. Они не желали воспринимать сообщение организаторов лотереи о том, что только на двух крышках находится код безопасности, подтверждающий их подлинность, а остальные пробки являются браком. Постепенно мечты о богатстве улетучивались, а пробки счастья в руках превращались в пробки горя и печали. Страсти накалялись…
Немного разрядить обстановку позволил компромисс: несостоявшимся «победителям» лотереи предложили компенсацию в размере 500 песо (это примерно 20 $ США). Люди были в ярости. Однако подумав и прикинув реалии, большая часть из них согласилась. Но проблемы на этом не закончились.
Более 100 тысяч обманутых «миллионеров» объединились в организацию «Альянс 349». Люди вышли на улицы. Митинги в столичной Маниле переросли в уличные беспорядки. Начались атаки на работников PepsiCo и на собственность фирмы. Компании пришлось эвакуировать с Филиппин всех американских сотрудников, а местные руководители передвигались с телохранителями. Нападениям подвергались автомобили, магазины и склады компании.
|
Обида объединила правых с левыми, радикалов с умеренными, представителей городского дна со средним классом. Было разбито и сожжено около 40 грузовиков, перевозивших продукцию PepsiCo. К машинам пришлось приставлять вооружённую охрану. В столкновениях с полицией дело дошло до применения ручных гранат. Появились убитые и раненые, в том числе совершенно случайные люди.
И, конечно же, на фоне всех этих безобразий, торговля «Пепси-колой» повсеместно подвергалась массовому бойкоту. Какое-то время ходили слухи, будто агрессивные действия «Альянса 349» активно поддерживали представители филиппинского филиала «Кока-Колы». Здоровая конкуренция, ничего личного...
Беспорядки постепенно сошли на нет, но случай оказался настолько знаковым, что число «349» на Филиппинах сделалось синонимом мошенничества. Если говорят, что кто-то стал 349-м, то имеют в виду, что человек был нагло и бессовестно обманут. А ещё говорят, что работать в PepsiCo или торговать её газировкой считается на Филиппинах позором.
Инцидент с «пробочной» лотерей PepsiCo вошёл в историю как самая ужасная и самоубийственная рекламная акция в мировой торговле. Из всей этой скандальной истории выгоду извлекли только собиратели бутылочных пробок. Для них крышечки от бутылок «Пепси» с маркировкой «349» на внутренней поверхности стали дорогими и экзотическими экземплярами коллекций.
Ссылка на интересный материал о тех событиях: https://www.youtube.com/watch?v=pS_3IiJTdto
P.S. В заметке использованы материалы статьи «Уловка №349» из журнала «Загадки истории» №11, 2021 г. Автор Виктор Штерн